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微软Bing搜索的市场地位和广告效果引发争议

6 月 20 日,据路透社网站报道,微软 CEO 萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)总是宣扬 Bing 在不断增长,在互联网搜索市场上的占比达到 30%,是 Google 强有力的竞争对手。

但是在广告和搜索市场研究领域,Bing 的实力是一个有争议的问题。市场研究公司新进行的研究显示,微软所称的数据远远高于实际情况。

bing

新研究对 Bing 对于广告客户的效果提出了质疑,也是对部分投资者提出的微软应当出售 Bing 的观点的支持。

微软 1998 年就涉足互联网搜索领域,5 年前发布了 Bing,Bing 是微软为把搜索市场领头羊 Google 掀下马而进行的最大努力。微软最初曾认为,一流的工程师团队和庞大的 Windows 用户群将横扫一切竞争对手,但 Google 的市场份额并未因此减少。

为了衡量在搜索领域的进展,微软喜欢引用市场研究公司 comScore 的市场份额数据。comScore 称,5 月份 Google 在美国搜索市场上的份额为 67.6%,微软和雅虎分别为 18.8% 和 10%。微软和雅虎的搜索服务都使用 Bing 提供的搜索结果。

comScore 的搜索市场份额数据只计算通过桌面计算机进行的搜索,而不计算通过手机和平板电脑进行的搜索,得出的数据对 Bing 更有利。

但是,广告客户对用户利用搜索结果的方式比对搜索本身更有兴趣,它们需要的是网站流量,关心用户点击哪些搜索结果链接,访问哪些网站。最近数年,技术的进步使得追踪用户行为更容易了。

搜索营销公司 360i 媒体业务主管詹森·哈特利(Jason Hartley)说,“点击很重要,因为它表明我们捕获用户要求的程度,当然,广告客户也是根据点击量付费的”,ComScore 的数据“会导致用户产生错觉,或者不能向用户提供希望的信息”。

广告咨询公司 Conductor 上个月发表报告称,在由搜索引擎产生的网站流量中,Google 的占比为 85%,微软和雅虎的占比分别为5% 和7%。Conductor 的数据包括移动设备。

市场研究公司 StatCounter 称,过去 3 个月,在由搜索引擎产生的美国网站流量中,Google 占比为 80%,Bing 和雅虎的占比分别为 10% 和8%。搜索营销公司 Define Media Group 得出了相近的数据。

广告客户的支出情况也与此相似。互联网营销公司 IgnitionOne 估计,在互联网搜索广告营收中,Google 的占比约为 77%,雅虎/微软为 23%。设计软件开发商 Autodesk 向路透社表示,Google、雅虎/微软在互联网搜索广告营收中的比例为 80:20。

ComScore 力挺自己的数据。ComScore 营销副总裁安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)说,该公司的数据不是为了表明流量的去向,表明的只是消费者的搜索行为。他表示,ComScore 在开发相关技术,把移动设备上的搜索行为整合在数据中。

微软称,它没有理由怀疑 comScore 的数据。微软称不会放弃 Bing,Bing 是 Xbox 游戏机以及 Windows phone 平台语音助理的核心部分。Bing 还被整合在 Facebook 和 Twitter 翻译功能中。

微软在最近发布的财报中称,搜索广告业务营收增长 38%。但微软没有披露搜索广告业务营收的具体金额。

在 Bing 发布后的前 4 年,微软在线服务部门亏损逾 140 亿美元(约合人民币 861 亿元)。去年,微软在财报中将 Bing 划归另外一个业务部门,使外界更难了解 Bing 的盈亏情况,但华尔街人士估计 Bing 仍然在亏损。

微软消费者公关主管克莱格·贝林逊(Craig Beilinson)表示,作为独立的搜索引擎,Bing“在继续增长”,并为其他公司的产品提供服务。

comScore 的数据显示,尽管 Bing 在增长,但其增长主要来自对雅虎市场的蚕食。5 年来,Bing/雅虎市场份额增长了不到 1 个百分点,而且蚕食的是 Ask.com 和 AOL,而非 Google 的搜索市场。

部分搜索广告客户称,它们希望有除 Google 之外的另外一家搜索引擎存在,对于部分客户来说,Bing/雅虎是不错的选择。付费搜索广告咨询公司 Group Twenty Seven 创始人波林·贾科伯(Pauline Jakober)说,“目标用户群为年龄较大的客户,在 Bing 或雅虎上的表现更好。”

但 Bing 也受到部分投资者的批评,原因是运营成本高,需要投入包括工程师和数据中心在内的大量资源。HighMark 资本管理公司托德·洛温斯坦(Todd Lowenstein)表示,新的研究数据对 Bing 的有效性提出了质疑。他和其他投资者认为,微软应当把主攻方向定为企业付费的产品,例如 Office 办公软件和 Windows 操作系统。洛温斯坦说,“微软应当把 Bing 出售给能更好地利用 Bing 的其他公司。”



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