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微软Bing搜索的市场地位和广告效果引发争议

6 月 20 日,据路透社网站报道,微软 CEO 萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)总是宣扬 Bing 在不断增长,在互联网搜索市场上的占比达到 30%,是 Google 强有力的竞争对手。

但是在广告和搜索市场研究领域,Bing 的实力是一个有争议的问题。市场研究公司新进行的研究显示,微软所称的数据远远高于实际情况。

Bing  Bing

新研究对 Bing 对于广告客户的效果提出了质疑,也是对部分投资者提出的微软应当出售 Bing 的观点的支持。

微软 1998 年就涉足互联网搜索领域,5 年前发布了 Bing,Bing 是微软为把搜索市场领头羊 Google 掀下马而进行的最大努力。微软最初曾认为,一流的工程师团队和庞大的 Windows 用户群将横扫一切竞争对手,但 Google 的市场份额并未因此减少。

为了衡量在搜索领域的进展,微软喜欢引用市场研究公司 comScore 的市场份额数据。comScore 称,5 月份 Google 在美国搜索市场上的份额为 67.6%,微软和雅虎分别为 18.8% 和 10%。微软和雅虎的搜索服务都使用 Bing 提供的搜索结果。

comScore 的搜索市场份额数据只计算通过桌面计算机进行的搜索,而不计算通过手机和平板电脑进行的搜索,得出的数据对 Bing 更有利。

但是,广告客户对用户利用搜索结果的方式比对搜索本身更有兴趣,它们需要的是网站流量,关心用户点击哪些搜索结果链接,访问哪些网站。最近数年,技术的进步使得追踪用户行为更容易了。

搜索营销公司 360i 媒体业务主管詹森·哈特利(Jason Hartley)说,“点击很重要,因为它表明我们捕获用户要求的程度,当然,广告客户也是根据点击量付费的”,ComScore 的数据“会导致用户产生错觉,或者不能向用户提供希望的信息”。

广告咨询公司 Conductor 上个月发表报告称,在由搜索引擎产生的网站流量中,Google 的占比为 85%,微软和雅虎的占比分别为5% 和7%。Conductor 的数据包括移动设备。

市场研究公司 StatCounter 称,过去 3 个月,在由搜索引擎产生的美国网站流量中,Google 占比为 80%,Bing 和雅虎的占比分别为 10% 和8%。搜索营销公司 Define Media Group 得出了相近的数据。

广告客户的支出情况也与此相似。互联网营销公司 IgnitionOne 估计,在互联网搜索广告营收中,Google 的占比约为 77%,雅虎/微软为 23%。设计软件开发商 Autodesk 向路透社表示,Google、雅虎/微软在互联网搜索广告营收中的比例为 80:20。

ComScore 力挺自己的数据。ComScore 营销副总裁安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)说,该公司的数据不是为了表明流量的去向,表明的只是消费者的搜索行为。他表示,ComScore 在开发相关技术,把移动设备上的搜索行为整合在数据中。

微软称,它没有理由怀疑 comScore 的数据。微软称不会放弃 Bing,Bing 是 Xbox 游戏机以及 Windows phone 平台语音助理的核心部分。Bing 还被整合在 Facebook 和 Twitter 翻译功能中。

微软在最近发布的财报中称,搜索广告业务营收增长 38%。但微软没有披露搜索广告业务营收的具体金额。

在 Bing 发布后的前 4 年,微软在线服务部门亏损逾 140 亿美元(约合人民币 861 亿元)。去年,微软在财报中将 Bing 划归另外一个业务部门,使外界更难了解 Bing 的盈亏情况,但华尔街人士估计 Bing 仍然在亏损。

微软消费者公关主管克莱格·贝林逊(Craig Beilinson)表示,作为独立的搜索引擎,Bing“在继续增长”,并为其他公司的产品提供服务。

comScore 的数据显示,尽管 Bing 在增长,但其增长主要来自对雅虎市场的蚕食。5 年来,Bing/雅虎市场份额增长了不到 1 个百分点,而且蚕食的是 Ask.com 和 AOL,而非 Google 的搜索市场。

部分搜索广告客户称,它们希望有除 Google 之外的另外一家搜索引擎存在,对于部分客户来说,Bing/雅虎是不错的选择。付费搜索广告咨询公司 Group Twenty Seven 创始人波林·贾科伯(Pauline Jakober)说,“目标用户群为年龄较大的客户,在 Bing 或雅虎上的表现更好。”

但 Bing 也受到部分投资者的批评,原因是运营成本高,需要投入包括工程师和数据中心在内的大量资源。HighMark 资本管理公司托德·洛温斯坦(Todd Lowenstein)表示,新的研究数据对 Bing 的有效性提出了质疑。他和其他投资者认为,微软应当把主攻方向定为企业付费的产品,例如 Office 办公软件和 Windows 操作系统。洛温斯坦说,“微软应当把 Bing 出售给能更好地利用 Bing 的其他公司。”



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